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农夫山泉教科书式的广告文案

大家可能不知道,你经常喝的2元一瓶的农夫山泉,年龄可能跟你差不多。诞生于1996年的农夫山泉,比怡宝、娃哈哈、乐百氏这些饮用水品牌都年轻些。但如今农夫山泉已成为国内水饮市场的top1,2017年年销160亿。这自然离不开它一以贯之,如教科书般的广告文案策略

农夫山泉教科书式的广告文案

我对农夫山泉素有好感,今天来八一八从诞生至今,农夫山泉留下的5句精准文案。

1、农夫山泉有点甜

很多人跟林云一样知道农夫山泉,是从“农夫山泉有点甜”这句广告语开始的。

据说,1997年农夫山泉选定上海为全国首个试销市场后,准备了三句广告语。除了“农夫山泉有点甜”外,另两句是“千岛湖源头活水”和“好水喝出健康来”。经过消费者调研,农夫山泉发现“农夫山泉有点甜”的记忆度是最高的。1998年,农夫山泉正式将它作为主广告语,并在央视投放了一支30秒的TVC。即便用今天的广告审美来看,这支98年的广告,依然充满了不少趣味性。

这句广告语好在哪里?

回答这个问题前,我们不妨先看看当时其他饮用水品牌的广告语是怎样的?

在农夫山泉之前,怡宝的广告语是“你我的怡宝“,娃哈哈的广告语是“我的眼里只有你”,而乐百氏主张功能诉求“27层净化”。

与同行诉诸情感,或者主打健康不同,农夫山泉独辟蹊径,在口感上做文章。“有点甜”这三个字,非常感性地告知了农夫山泉的水源来自山泉水,天然甘甜,这无疑能极大调动人们的尝试欲望。其次,它传递了一种美好、特殊的感觉。正如同当年那句响彻大江南北的广告语一样:孔府家酒,让人想家。

此外,这七个字朗朗上口,简单易记。在论坛时代,它还衍生出一个中国人理想生活的版本:农夫,山泉,有点田。

2、我们不生产水,我们是大自然的搬运工

2000年,农夫山泉宣布,从此不再生产纯净水,只生产天然水。

在这里普及一个小常识,所谓纯净水,是由符合生活饮用水卫生标准的自来水,适当加工制作而成不含杂质和细菌的水。

天然水是最小限度处理的自然水,或者地下形成的泉水、自流井水等。

为了塑造“天然健康水”这一认知,传递优质水源带来的健康差异,2008年,农夫山泉把自己定位成“大自然的搬运工,喊出来那句响亮的slogan—

“我们不生产水,我们是大自然的搬运工”当时食品安全问题频发,人们对食品健康安全非常担忧。农夫山泉这支广告,迎合了人们对健康、安全的需求,既突出了农夫山泉是非加工的天然水,也将农夫山泉塑造成了一个“地表优质天然水搬运工”的品牌形象,从而有效区隔开了竞争对手。

3、农夫山泉提示您,非会员也可关闭广告

既然定位自己是大自然搬运工,那搬运哪里的天然水,如何搬运天然水,也是农夫山泉重点向消费者解释的问题。

在2016年前后,农夫山泉以纪录片的方式,陆续拍摄了《一个你从来不知道的故事》、《一个人的岛》、《最后一公里》等短片,真实还原了农夫山泉的水源、工厂、和朴实敬业的员工。这些广告片时长都在2分钟以上,当时农夫山泉面临的一个传播难题是:

如何让消费者完整看完广告?

由于广告主投网络媒体,于是,农夫山泉效仿国外Youtube的广告模式,成了国内第一个推出了5秒关闭广告的品牌主。在农夫山泉以前,在国内主流视频网站看视频,非会员需要先看长达60秒至90秒的广告。而现在,只需要看5秒广告。

广告点击率证明了这次颇有诚意的广告尝试是非常正确的。视频平台数据表明,完整看完广告的用户达70%,只有30%的消费者选择跳过。此外,网络上引发的第二轮传播和讨论,更加深了消费者对农夫山泉的好感度。

4、什么样的水源,孕育什么样的生命

除了用员工视角来呈现农夫山泉“大自然搬运工”的身份,2018年,农夫山泉上线了一支与以往截然不同的记录片。

它特殊在于,纪录片的主角变成了长白山水源地的生灵万物。

长白山冬季篇

最近,农夫山泉又拍摄了一条春夏秋篇。

长白山春夏秋篇

这两条广告背后,呈现的是同样的洞察:

“什么样的水源,孕育什么样的生命”。

文案看似简单,却精准概括出了农夫山泉的用意,有什么比呈现水源地稀有生命的多样性,更能证明水源的品质。让消费者自愿买单。

5、农夫果园,喝前摇一摇

农夫果园是农夫山泉旗下的果汁饮料品牌,同样,它也有一句传播度非常广的广告语:农夫果园,喝前摇一摇。在农夫果园以前,很多果饮品牌会在包装上用小字表明:如有沉淀,为果肉沉淀,请摇匀后放心饮用。

而农夫果园毫不避讳,甚至直接拿来当卖点,把“摇一摇”变成了自己的品牌符号。通过光明正大宣传这一动作,不仅打消了消费者对于沉淀物的顾虑,同时还让他们相信,农夫果园是真材实料的果蔬汁。

在谈及农夫山泉的广告策略时,农夫山泉创始人钟晱晱说过一番话:广告是怎么来的?广告本身是长期对产品的一种思考。广告不是想出来的,想是想不出广告来的,必须从制造产品前开始就已经有了你的观念,你才能创造出一个好的广告。这就是为什么农夫山泉的产品和广告都是连在一起的,从产品开始以前基因已经在那里了,产品的生命已经在血液当中,这就是这个公司的文化。

这段话从高度上概括了农夫山泉一以贯之的广告策略-

好的广告源于好的产品基因。

比如“农夫山泉有点甜”,这句广告语是基于农夫山泉的水源是甘甜的山泉水;

“什么样的水源,孕育什么样生命”,它是基于长白山丰富多样的生态环境;

“农夫果园,喝前摇一摇”是基于农夫果园三种混合果汁的特性;

总结:从农夫山泉这样教科书式的广告文案其实离不开产品本质,我们常常过于夸大广告对于品牌的作用,事实上,好的广告拯救不了糟糕的产品,糟糕的广告也毁灭不了优秀的品牌。但是好的产品品牌加之好的广告创意,就能达到意想不到的惊人效果。就像农夫山泉一样,做到全国乃至世界知名度和口碑。

原创文章:《农夫山泉教科书式的广告文案》,作者:林云SEO,如若转载,请注明出处:http://www.linyunseo.com/737.html

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